一周行业观察 ｜经济萧条时应该削减营销预算吗？
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经济萧条时应该削减营销预算吗？
前几天有个香港客户火急火燎地要削减广告预算，因为整体销售状况持续不理想。正好有外媒报道称，宝洁在2022财年第四季度大幅度削减了营销预算。广告业（尤其是其中的品牌广告）是顺周期行业——经济下行时，营销预算就会首当其冲被缩减。但是，遇事不决砍预算，真的对吗？
仔细看完宝洁的财报后，发现宝洁并没有“大幅度”削减营销预算，其广告开支成本（销售管理费用）占净收入的百分比下降，其实是因为销售成本占净收入的百分比上涨了10%，而销售成本上升主要是因为今年原材料价格的大幅度上涨。整个财年来看，总营业成本较去年增加将近50亿美元，销售管理费用较去年下降约2.5亿美元，再考虑到去年有疫情后的消费复苏。这个降幅真的算不上是“大幅度”砍掉营销预算，更像是优化营销结构、提高营销效率的结果。
其实不少FMCG行业的公司，即便在经济萧条时，一般也不会做出大幅度砍掉营销预算的短视决策，反而会增加预算，一是为了在市场低迷时仍能占领用户心智，二是为了把现金流不好的竞争对手赶出市场。
回到开头说的这个香港客户，他们有一定的市场根基，营收和用户数都有所上涨，也没有现金流的压力，一刀切地砍掉营销预算并不是最优选项。把营销预算向数字广告、效果广告倾斜，可以在经济不确定性下获得更多的确定——像宝洁那样，把TV广告预算向OTT/CTV广告转移。
广告不光是“顺周期”行业，还有“后周期”特征：经济刚刚开始下行时，广告支出不会马上下降；经济复苏时，广告主也会观察一阵子市场情况，再纷纷加大广告预算——如果大家都等到那时再行动，获客成本就同原材料一样节节攀高了。
News this week
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搬起石头砸了自己的脚
美国海关从6月底开始执行的《防止强迫维吾尔人劳动法》，让新疆生产的一种太阳能电池板关键原材料无法进入美国，进口商、供应商和海关人员正在积极钻研如何证明“没有强迫劳动”，毕竟新疆生产的这种原材料占到全球供应量的41%。
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奢侈品向上，消费向下
中国奢侈品电商第一股寺库也被传跑路。寺库集团的财报显示，由于竞争加剧和消费收缩，2020年收入下降12%，2021年又下降接近50%，净亏损飙升5倍。而唯品会今年二季度净营收为245亿元，去年同期为296亿元，下跌17.23%。
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TV eats Software
Disney流媒体订阅用户达到2.21亿，刚刚超越了Netflix的2.207亿。在流媒体大战中，以Netflix、Hulu为代表的科技公司对阵以Disney为代表的好莱坞巨头，谁是流媒体视频的未来？
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TikTok推出购物广告
目前正在测试包括视频、目录列表，以及实时购物广告在内的三种购物广告形式，将开放该功能的地区有：英国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。
Data this week
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Apple隐私政策对Meta广告收入的影响
翻了Meta 2020至今年Q2的财报，去年Q2起Meta广告收入的按季度增长开始放缓，到今年Q2出现下跌。有趣的是，增速明显放缓的时间（2021年Q2）与苹果调整隐私政策的时间很吻合。
Ideas this week
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艺术、历史和科技的融合
香港故宫的展馆中有这样一处名为《梦境》的装置——一组仿照清朝家具制作的环形沙发，可供12人躺下，仰视投射在天花板上的直径五米宽的圆形影像。影像的内容来自乾隆写给亡妻富察皇后的一首诗《大行皇后挽诗》，配以粤语和普通话朗读，带观众一起潜入乾隆思念发妻的梦境。
