自2014年起，谷歌和Meta广告的市场份额合计从未低于50%，然而近年，这两家公司首次跌破50%，不再占据美国数字广告收入的大部分份额。根据研究公司 Insider Intelligence 的最新预计，这个数值在2023年末将会跌至44.9%。

市场份额下降，传统广告巨头谷歌和Meta优势不再明显的主要原因是：

1. 随着2021年苹果iOS14的系统升级，用户可以自由选择是否接受APP的数据追踪，Meta在投放定向广告方面受到了一定程度的冲击，受限于隐私条例，无法精准投放广告。Meta宣称，新规定使其2022年的营收减少了100亿美元。
2. 因人们获取资讯和娱乐的平台越来越多，TikTok、Amazon等的市场地位逐渐提升，人们的注意力被瓜分，不再将大量时间仅集中在浏览如谷歌和Meta等网站上，而是会将休闲时间分散在TikTok这类短、平、快的视频平台上进行“轻娱乐”以放松心情。 

让我们将目光聚焦在吸引了大量用户注意力的TikTok和Amazon上，一起来看看他们的广告表现如何。

TikTok：作为广受年轻人喜爱的App，TikTok初露锋芒。

2022年TikTok自身的数字广告市场份额占有率翻了两倍以上，并在美国拥有将近一亿的月活跃用户，其强势的市场份额涨势已经吸引大量广告主的注意。肠道健康产品制作商Supergut的首席执行官，就计划将原定投放到Meta的广告预算挪出一半投放至TikTok平台。

虽然TikTok目前在美国的数字广告支出占有的份额并不大，仅是整体的2%，但这也从另一方面展现了其未来无法估量的增长空间和发展前景。

Amazon：同一年间，亚马逊在通过目标客户的购买和浏览历史建立数字广告业务，抢占着数字广告市场份额。

Amazon去年占美国数字广告支出的11.7%，并有望在2023年增长至12.4%。

其他零售商纷纷效仿亚马逊，根据自身目标客户建立数字广告业务，搭建零售媒体网络。Insider表示，沃尔玛、eBay、Etsy还有Instacart都初有所成效，合计占去年美国数字营销广告支出的1.4%左右。

然而，时局多变，科技行业中更是日新月异。传统广告巨头未必就此消沉，新兴广告平台也不一定长盛不衰。无论是传统广告巨头还是新兴广告平台，广告主们都需要予以关注与重视，充分认识到广告多元化的重要性，但要实现广告多元化，任重道远。

打个比方，你是一个专注在Amazon平台进行广告投放的电商，已经非常熟悉Amazon的商品推广（SP）、品牌推广广告（SB）和展示型广告（SD），能通过自动广告和手动广告玩转商品曝光，也能紧跟平台玩法的更新升级。

但如果你希望站在短视频的风口，借TikTok平台创造更多收益，或者是希望通过多个平台的投放实现广告的多元化，那么你可能会在初涉那个平台时，陷入混乱且频频碰壁。

就拿TikTok平台举例，其广告形式有：信息流广告、TopView、开屏广告、品牌挑战赛、品牌贴纸和VBO（Value-Based Optimization），每种形式背后还需要配合使用不同的工具如：制作素材的创意中心，及监测/优化投放效果的TikTok Pixel。

想要凌驾于林林总总的广告投放平台、让人眼花缭乱的投放形式，还有功能繁复的投放工具之上，的确是广告主面临的重大挑战，同时也是难得机遇。